Çağrı merkezi yoğun ve başarılı görünebilir. Aramalar çok, agent’lar iş başında, raporlar dolu. Ama yüksek iş yükü, projenin para kazandığı anlamına gelmez. Paranın nerede kaybolduğunu anlamak için birim ekonomisi hesaplanır. Bu yazıda bunun ne olduğunu, birimin nasıl seçileceğini ve basit örneklerle maliyetinin nasıl hesaplanacağını ele alacağız.
Unit ve birim ekonomisi nedir
Unit — proje ekonomisinin hesaplandığı birimdir. çağrı merkezinde bu, örneğin bir arama gibi tek bir başvurudur. Unit ekonomisi ise bu birimin ne kadara mal olduğunu ve ne getirdiğini gösterir: kâr mı zarar mı.
Neden tüm bütçe yerine tek bir birim üzerinden hesap yapılır? Aylık bütçe yalnızca genel sonucu gösterir. Proje, başvuruların bir kısmı zararda olsa bile artıda olabilir: kârlı olanlar bunu dengeler. Ancak unit bazlı hesap, içeride neler olduğunu gösterir. Birim artıdaysa büyüme para kazandırır. Ekside ise para götürür.
Unit olarak ne alınmalı
Birim farklı şekillerde seçilebilir ve bundan sonraki tüm formüller buna bağlıdır. Temel seçenekler:
- kontak (başvuru): en temel ve en yaygın birim: herhangi bir kanalda müşteriyle tek bir etkileşim (arama, chat);
- çözümlenmiş başvuru: aynı şey, ancak bir sorunun 2-3 kontak gerektirebileceği dikkate alınarak (ilk temas ➝ geri arama ➝ çözüm);
- lead veya satış: konuşmanın kendisinden çok sonucun önemli olduğu durumlarda, genellikle satışlarda;
- agent: tek bir çalışma noktasının ekonomisini hesaplamak gerektiğinde;
- müşteri: hesaplama LTV bazında yapılıyorsa.
Ne seçileceği, çağrı merkezinin ne için ödeme aldığına bağlıdır: başvuruların işlenmesi için mi, sonuç için mi. Hizmet, başvurulara göre; satışlar ise lead’ler ve satışlara göre hesaplanır. Hesaplama için kullanılan veriler, çağrı merkezinin çalıştığı sistemin raporlarındaki gerçek verilere dayanmalıdır.
Maliyet nelerden oluşur
Yaygın hata, sadece agent maaşlarını hesaplamaktır. Oysa maliyete daha fazlası dahildir:
- Agent’ler: maaşlar, primler, üzerindeki vergiler. Genellikle çağrı merkezinin tüm maliyetlerinin %60–70’i;
- Yönetim: süpervizörler, takım liderleri, eğitmenler. Onların maaşları da başvuru maliyetine girer;
- Devir oranı: her yeni personelin işe alım ve eğitim giderleri artı başlangıçtaki düşük verimliliği. çağrı merkezinde bir yıl içinde insanların %60–80’i ayrılır;
- Teknolojiler: lisanslar, telefon altyapısı, konuşma dakikaları, CRM, botlar, analitik;
- Overhead (çağrı merkezinin işletme giderleri): ofis kirası veya uzaktan çalışma organizasyonu, internet, muhasebe, idari giderler.
Bu beş maliyet kalemi birlikte gerçek maliyeti oluşturur. Toplayıp seçilen unit’e bölersiniz. Bir kontağın fiyatı budur. Şimdi bunu rakamlarla yapalım.
Örnek 1. Servis çağrı merkezi: kontak maliyeti
Önce rakamlar üzerinde anlaşalım. Bunlar belirli bir projeden alınmadı ve evrensel de değil. Bu, Doğu Avrupa’daki (Ukrayna ve komşu ülkeler) piyasa göstergelerine dayanan varsayımsal bir örnektir; hesabın mantığını göstermek için.
Farklı bir ülkede çalışıyorsanız, nihai tutarlar muhtemelen değişecektir: örneğin Batı Avrupa’da tek bir gelen başvurunun maliyeti birkaç kat daha yüksek olabilir. Ama mantık aynı kalır: kendi giderlerinizi ve başvuru hacminizi yerine koyun, kendi merkezinize ait kontak maliyetini elde edin.
Kontak maliyetini hesaplayalım
Destek veren küçük bir çağrı merkezi alalım. Veriler şöyle:
- 10 agent × €600/ay (vergiler dahil);
- süpervizör €1 200/ay;
- teknolojiler €1 000/ay;
- overhead €800/ay;
- ayda 20 000 başvuru (raporlardan alınan gerçek sayı).
Tüm giderler birlikte = ayda 9 000 €. Şimdi tek bir kontağın maliyetini bulmamız gerekiyor. Toplam gideri başvuru sayısına böleriz: 9 000 / 20 000 = 0,45 €. Bu, Cost per Contact. Birçok çağrı merkezinin kendisi hakkında bilmediği temel rakam.
Kontak maliyeti neden gerekir
Müşteri, işlenen her kontak için sabit bir fiyat öder, diyelim ki 0,60 €. çağrı merkezinde bir kontağı işleme maliyeti 0,45 € ise, her başvurudan 0,15 € kâr kalır. Maliyeti birkaç sent bile düşürürseniz, kimseyi işe almadan kâr artar.
Ama tüm kontaklar aynı değildir
Kontak maliyeti hesaplamanın temelidir. Onsuz ekonomiyi görmek mümkün değildir. Ama tüm aramaları topluca sayar; bunların bir kısmı tekrardır: sorun ilk seferde çözülmemiştir, kişi yeniden arar ve bunun bedelini çağrı merkezi öder.
Bu oranı FCR gösterir: kaç sorunun ilk başvuruda kapandığı. Diyelim ki FCR = %75: 4 sorudan 3’ü hemen çözülüyor, biri tekrar sürece düşüyor. O zaman 20 000 kontak içinde gerçekten çözülen soru sayısı 15 000 olur, kalan 5 000 ise tekrarlar. Giderler aynı — toplam 9 000 €. Gideri başvuru sayısına değil, çözülen sorulara böleriz: 9 000 / 15 000 = çözüm başına 0,60 €.
Bir çözüm 0,45 € değil, 0,60 € tutar. Aradaki 0,15 € fark tekrarların bedelidir. Bu yüzden kontak maliyetinin yanında çözülen soru maliyeti de takip edilir (Cost per Resolution).
Tüm bu hesaplar boşuna yapılmaz. Kontak maliyeti, bir başvuruyu işleme almanın ne kadara mal olduğunu; çözüm maliyeti ise bunun ne kadarının tekrarlar yüzünden oluştuğunu gösterir.
Ek satışlı destek
Aynı merkezi başka açıdan da hesaplayabilirsiniz. Eğer agent müşterinin sorununu çözer ve ek olarak tamamlayıcı bir hizmet satarsa, çağrı merkezi için bir gelir kaynağı daha oluşur: ek satış.
Varsayalım ki ayda 20 000 başvurunun 600’ü ek satışla sonuçlanıyor. Müşteri, bu tür her satış için çağrı merkezine 5 € ek ödeme yapıyor.
Ek gelir: ayda 600 × 5 € = 3 000 €.
Bu 3 000 €, projenin giderlerinin bir kısmını karşılar. Bu yüzden kontak maliyeti düşer: 0,45 € idi, 0,30 € oldu. Aynı agent’lar, aynı başvuru hacmi, ama projenin ekonomisi daha iyi.
Vaka özeti: aynı AKÇ işi, neyi ölçtüğünüze bağlı olarak farklı değerlendirilir:
- kontak bazında: 0,45 €;
- çözüm bazında: 0,60 €;
- ek satışlarla: 0,30 €.
Rakamlar birbirine çelişmez, aksine birbirini tamamlar. Birlikte AKÇ’nin nerede kaybettiğini ve nerede kazanabileceğini gösterirler.
Örnek 2. Satış yapan çağrı merkezi: vardiya başına kâr
Satışta müşteri AKÇ’ye işlenmiş kontak için değil, kapanmış satış için ödeme yapar. Bu yüzden burada unit de farklıdır: kontak değil, agent’in vardiyası (iş günü). Veriler şöyle:
- bir agent çağrı merkezine günde 30 €’ya mal olur (ilk örnekteki aynı €600/ay, yaklaşık 20 iş gününe bölünmüş);
- vardiya boyunca 100 sonuçlu arama yapar;
- dönüşüm %5’tir, yani 100 aramadan 5 satış;
- her satış için müşteri AKÇ’ye 6 € öder.
Hesap: 5 satış × 6 € = 30 € gelir, agent’in maliyeti ise 30 €. Gelir tam olarak giderlere eşittir. Agent vardiyasını tamamladı ama kazanç sıfır.
Neden vardiya hesaplanır
Gelir üç şeyden oluşur: arama sayısı, dönüşüm oranı ve satış fiyatı. Vardiya sonunda agent’in kâr mı yoksa zarar mı getirdiği hemen görülür.
Bir vardiyayı artıya ya da eksiye ne taşır
Dönüşüm yukarı. Agent 100 aramadan 5 değil 6 satış kapatır ve dönüşüm %6 olur. Gelir: 6 × 6 € = 36 €. 30 € gider çıkarılır ve vardiya artıya geçer (+günde 6 €).
Dönüşüm aşağı. Kötü bir günde aynı agent 100 aramadan 4 satış kapatır. Burada dönüşüm %4’tür. Gelir: 4 × 6 € = 24 €. 30 € gider çıkarılır ve vardiya eksidedir (−günde 6 €). Kimse işten çıkarılmadı, sadece aramalar kötü gitti.
Satış daha pahalı. Satış yine 5’tir, ama daha pahalı bir tarife daha sık gider ve ortalama ödeme 6 €’dan 8 €’ya çıkar. Gelir: 5 × 8 € = 40 €. Artık vardiyaya +10 €, sayıdan değil işlemin kalitesinden gelir.
Vaka özeti: aynı vardiya başa baş, artıda ya da ekside olabilir. Her şey aramaların nasıl gittiğine bağlıdır. Satış yapan AKÇ’de sadece kontakları saymanın anlamı yoktur: önemli olan sonuçtur ve bunu vardiya seviyesinde görmek daha iyidir. Vardiyanın nasıl artıya çıkarılacağını aşağıda anlatacağız.
İşe alım yapmadan kârı artırma yolları
Tüm örneklerde zayıf nokta personel eksikliği değil, onların nasıl çalıştığıdır: boş zamanlar, tekrar aramalar, elle yapılmasına gerek olmayan rutin işler. Aynı kadroyla kârı artırma yolları:
- Agent boşta kalma süresini azaltın. Konuşmalar arasında zaman; numara çevirmeye, ulaşılamayan aramalara, molalara ve son işlemlere gider. Otomatik arama En büyük kısmı azaltır. Kendisi numaraları çevirir ve geçersiz kontakları ayıklar, böylece vardiyada belirgin şekilde daha fazla konuşma olur; bununla birlikte kâr da artar. Molalar, son işlem süresi ve veri tabanı kalitesi ayrıca iyileştirilir: planlama, script’ler ve kontak temizliğiyle.
- FCR’ı yükseltin. Agent’e ilk seferde çözüm için gereken her şeyi vermek gerekir: başvuru geçmişi, hazır yanıtlar ve konuyu başka bölüme aktarmadan kapatma yetkisi. Tekrar aramalar azalırsa, çağrı merkezinin ödeme yaptığı ama karşılığını almadığı iş de azalır.
- Dönüşümü artırın. Satışta vardiyanın kârını doğrudan dönüşüm belirler: küçük bir artış bile tek bir yeni çalışan olmadan agent’i sıfırdan artıya taşır. Bunu ipuçları, script’ler ve arama analizleriyle artırırlar: agent’in müşteriyi nerede kaybettiği, güçlü olanların neyi iyi yaptığı ve diğerlerine ne öğretilmesi gerektiği görülür.
- Ortalama sepeti artırın. Aynı vardiyadaki satışlar, daha pahalı bir tarife daha sık satılırsa veya satışa ek bir hizmet eklenirse daha fazla gelir getirir. Aynı yükte gelir artar. Burada konuşma script’leri yardımcı olur; agent’e ne zaman ve ne teklif edeceğini hatırlatır.
- Ek satış ekleyin (uygunsa). Hizmet, genişletilebilen bir ürünle ilgiliyse, agent aynı zamanda ek ürün önerir. Her yerde işlemez. Teknik destekte veya kamu hizmetlerinde gereksizdir. Bu, merkezin giderlerinin bir kısmını karşılayan ek gelirdir ve destek kısmen kendi kendini finanse etmeye başlar.
- Basit işleri otomatikleştirin. Standart sorular (“sipariş nerede”, “bakiye ne”) IVR veya bot’a devredilir, böylece canlı agent bunları almaz. Böylece agent’larin üzerinden kayda değer miktarda başvuru kalkar ve işleme maliyetleri de düşer. Önemli: bot’a sadece basit işler verilir, aksi halde müşteri yine de agent’e ulaşır ve her iki kontak için de ödeme yapılır.
- Agent’lere script’ler ve ipuçları verin. Ekranda ipucu: ne cevap verilecek, ne teklif edilecek, itiraz nasıl giderilecek. Bu, konuşma süresini (AHT) kısaltır, satışta dönüşümü ve destekte FCR’ı kalite kaybetmeden artırır.
Bu yöntemlerin hepsinin bir sınırı vardır: hizmet kalitesi. Tasarruf, müşteri memnun kaldığı sürece anlamlıdır. Rakamların peşinde servis seviyesi düşerse, müşterilerin bir kısmı ayrılır ve kayıplar tüm tasarrufu fazlasıyla aşar. Bu yüzden yapılan her değişiklik, müşteri sadakatiyle birlikte izlenmelidir.
Rakamlar nereden alınır? Oki-Toki raporları
AKÇ zaten Oki-Toki ile çalışıyorsa, metrikleri bulmak birkaç rapora iner.
- Toplu arama raporu istenen dönem için toplam başvuru sayısını gösterir. Bunu tüm çağrı merkezi için ya da ayrıntılı olarak: arama tipi, kuyruk, otomatik arama, agent veya grup bazında alabilirsiniz. Bu detaylandırma, birimi yalnızca merkez genelinde değil, noktasal olarak da (belirli bir proje veya ekip için) hesaplamayı sağlar.
- FCR raporu — ilk seferde kapatılan başvuruların oranı ve tekrar başvurular.
- Kullanıcı durumları toplu raporu agent’in gerçekte ne kadar süre çalışma yerinde olduğunu gösterir. Raporda agent’in farklı durumlardaki kalma sürelerine ilişkin metrikler alınabilir.
- Satış dönüşümü iki şekilde hesaplanır:
- Anket günlüğü üzerinden, eğer satış agent script’inde bir cevapla kaydediliyorsa. Birden fazla script varsa, raporlar her biri için ayrı ayrı görüntülenip sonuçlar toplanabilir.
- Arama günlüğü üzerinden hashtag’ler ile. Birden fazla script için uygundur: tek bir hashtag farklı agent script’lerindeki farklı cevaplara bağlanabilir. Aramaları sadece hashtag “Satış” veya “Ek satış” ile filtrelemek ve toplam sayıyı almak yeterlidir.
Ardından dönüşüm manuel olarak hesaplanır: satış sayısı sonuçlu arama sayısına bölünür ve 100 ile çarpılır. Örneğin 1 000 aramada 50 satış, 50 / 1 000 × 100 = %5 eder.
- Finansal rapor — platform maliyetleri.
Hesaplama için gerekli metrikleri Oki-Toki sağlar: başvurular, FCR, çalışma süresi, dönüşüm ve diğer göstergeler. Giderleri ise (maaşlar, kira, telefon altyapısı, vergiler ve idari giderler) çağrı merkezinin finans departmanı bilir. Geriye sadece göstergeleri toplayıp unit maliyetini hesaplamak kalır.
Unit ekonomisi, contact center işinin gerçek maliyetini gösterir: kontak, çözüm veya agent vardiyası. Bir projeyle başlayın: unit maliyetini hesaplayın ve kârın nerede kaybolduğunu kontrol edin. Oki-Toki araçları da gerekli süreçleri optimize etmenize yardımcı olur.
Outsource çağrı merkezlerinin çalışması hakkında daha fazlasını aşağıdaki seçkide okuyun:
- Outsource çağrı merkezi için yazılımın özellikleri
- Neden outsource çağrı merkezi büyümüyor (ve bununla ne yapılmalı)
- Esnek çalışma düzeni mi, sabit vardiyalar mı: outsource için hangisi daha kârlı?
- Outsource: Neden müşteriler yüklenicilerden ayrılıyor